Boom des ventes de Fender alors que le jeu de guitare augmente pendant la pandémie

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Le PDG de Fender Musical Instruments, Andy Mooney, a déclaré qu’un boom des ventes de guitares se produisait pendant la pandémie de coronavirus.

Henry Diltz

Les affaires semblaient plutôt sombres pour Fender Musical Instruments Corp., le légendaire fabricant de guitares, lorsque la pandémie de coronavirus a atteint les côtes américaines en mars dernier. Soudainement, 90% des magasins physiques de ses concessionnaires dans le monde ont fermé, tout comme de nombreux centres de distribution de ses vendeurs en ligne. Les usines de Fender à Corona, en Californie, et à Ensenada, au Mexique, ont fermé leurs portes, laissant des centaines d’employés en congé. Son siège social à Scottsdale, en Arizona, a fermé ses portes, tout comme son hub hollywoodien, où travaillent le PDG Andy Mooney et son équipe de direction.

“Nous cherchions franchement le bord d’un abîme et nous sommes passés en mode de préservation de l’entreprise”, a déclaré Mooney à TBEN à la fin du mois d’octobre, tout en continuant à gérer les choses depuis son domicile à Los Angeles après un été à Long Island. Lui et tous les autres des quelque 2 000 employés de Fender ont subi jusqu’à 50% de réduction de salaire. “Nous avons juste resserré notre ceinture.”

Eh bien, dans le monde à l’envers que Covid-19 a créé, les mauvaises fortunes de Fender ont depuis basculé – à la joyeuse mélodie des ventes record, estimées par Mooney à 700 millions de dollars cette année, en hausse de près de 17% par rapport à la dernière. année plus de 600 millions de dollars. “Nous prévoyons que 2021 sera une autre année record”, a-t-il prédit, “peu importe comment la pandémie se déroulera”.

Les ventes de guitares explosent pendant la pandémie

Autant de douleur que la pandémie initialement infligée à Fender, le virus a également produit un baume. Le revirement a en fait commencé à la fin du mois de mars avec ce que Mooney décrit comme «purement un geste de bonne volonté» envers le public inopinément confiné à la maison cherchant à s’adonner à des passe-temps autres que la cuisson du pain et la bicyclette. La société a proposé Fender Play, la plate-forme vidéo en ligne pour l’apprentissage de la guitare, de la basse et du ukulélé lancée en juillet 2017, gratuitement pendant 90 jours aux 100000 premiers abonnés.

Fender a atteint cette marque dès le premier jour, a atteint un demi-million d’abonnés la première semaine et s’est installé à environ 930 000 abonnés en juin. Près de 20% des nouveaux arrivants avaient moins de 24 ans et 70% avaient moins de 45 ans, a rapporté la société. Les utilisatrices représentaient 45% de la nouvelle vague, contre 30% avant la pandémie. “Je n’aurais jamais pu prédire cela”, a déclaré Mooney, notant que la même offre a été prolongée jusqu’à la fin de cette année.

Simultanément, Fender a vu augmenter les ventes de Stratocasters, Telecasters, Jazzmasters, basses Precision et autres modèles de guitares électriques emblématiques, ainsi que les commandes de guitares acoustiques, ukulélés, amplificateurs, équipements d’enregistrement domestique et autres équipements. Les modèles Fender vendus à moins de 500 $ ont augmenté de 92% de la mi-mars à la mi-octobre; la plupart étaient des guitares acoustiques achetées en ligne par des débutants. Les joueurs plus expérimentés optent pour des guitares électriques plus chères, allant d’une Strat d’entrée de gamme pour environ 700 $ à une Acoustasonic pour 3300 $.

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Lorsque Fender a rouvert les usines en avril, elle a réembauché des travailleurs licenciés et ajouté des quarts de travail supplémentaires pour répondre à la demande. De plus, elle disposait d’un inventaire suffisant pour soutenir le flot de ventes en ligne parmi son réseau américain d’environ 1 000 revendeurs agréés. «Nos centres de distribution, détenus par des tiers, n’ont jamais fermé, comme l’ont fait les concessionnaires», a expliqué Mooney. “Nous avons expédié le produit directement aux consommateurs en leur nom.” La plupart des guitares de marque Fender sont fabriquées à Corona et Ensenada, bien que certaines soient produites au Japon et en Asie du Sud-Est.

Outre sa propre opération de commerce électronique – accélérée depuis que Mooney a été embauché en 2015 – Fender vend en ligne par l’intermédiaire de détaillants en ligne d’instruments purement play tels que Fort Wayne, Sweetwater et Thomann, basé en Indiana, dont le siège est en Allemagne, ainsi que Amazon, Walmart et Cible. Avant Covid, la moitié des ventes de Fender étaient en ligne, a déclaré Mooney, et ont depuis augmenté à 70%.

«Chez Sweetwater, nous constatons une croissance de 50% à 100% d’une année sur l’autre pour la plupart des marques de guitares, aussi bien acoustiques qu’électriques, et à tous les prix», a déclaré Mike Clem, directeur numérique du site. “Certains instruments pour débutants connaissent une croissance à trois chiffres en glissement annuel.”

Les amateurs de musique se mettent à jouer de la guitare

Fender, fondée en 1946 par un réparateur radio devenu inventeur de guitare Leo Fender à Fullerton, en Californie, s’appuie toujours sur des centaines de magasins de musique traditionnels, une porte d’entrée clé de la marque omniprésente parmi les rock and rollers d’hier et d’aujourd’hui, y compris Buddy Holly, Dick Dale, Bonnie Raitt, Jimi Hendrix, Eric Clapton, Eddie Van Halen, Susan Tedeschi et John Mayer.

Guitar Center, un important vendeur de Fender basé à Westlake Village, en Californie, a fermé la plupart de ses près de 300 emplacements lorsque la pandémie a frappé. «Nous avons constaté un déplacement des consommateurs vers nos canaux de commerce électronique», a déclaré Michael Doyle, vice-président senior, merchandising guitare et technologie. Cela s’est traduit par une croissance des ventes à trois chiffres pour Fender et d’autres grandes marques de guitares sur son site Web, en particulier parmi les nouveaux gratteurs.

“Les tendances d’achat de Covid ont de nouveau souligné l’importance du joueur débutant”, a ajouté Doyle. “En fait, nous nous attendons à ce que l’une de nos meilleures offres des fêtes soit un pack de guitare Fender d’entrée de gamme exclusif au Guitar Center”, comprenant une guitare électrique Squier Stratocaster et un ampli Frontman pour 220 $. (Néanmoins, Guitar Center, le plus grand détaillant d’instruments de musique du pays – qui a généré 2,3 milliards de dollars de ventes au cours de son dernier exercice, mais est embourbé dans une dette d’environ 1,3 milliard de dollars – a manqué un paiement d’intérêts de 45 millions de dollars le mois dernier et a déposé son bilan le Le 13 novembre, parallèlement à un plan de restructuration de la dette, avec l’espoir d’équilibrer ses comptes au début de l’année prochaine et de poursuivre ses activités commerciales sans interruption.)

Alors que la pandémie a fait des ravages avec Fender’s 2020, la société a régulièrement réajusté sa stratégie marketing sous Mooney, qui avait auparavant renforcé les marques de Quiksilver, Disney et Nike. Un autre ancien de Nike, Evan Jones, a été embauché en tant que premier directeur du marketing de Fender à peu près au même moment où Mooney est arrivé. “La société est passée du marketing basé sur le commerce au marketing basé sur le consommateur”, a déclaré Jones. «Nous avons construit une organisation intégrée à part entière qui nous permet d’investir dans la création de communautés via les canaux sociaux, le CRM et un écosystème visuel.

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Les tendances d’achat de Covid ont de nouveau souligné l’importance du débutant [guitar] joueur. En fait, nous nous attendons à ce que l’une de nos meilleures offres du temps des fêtes soit un Fender Guitar Pack d’entrée de gamme exclusif à Guitar Center.

Michael Doyle

vice-président senior, Guitar Center

Cette organisation – ainsi que les opérations de conception et de production de Fender – a été mise à l’épreuve en octobre lorsqu’elle a présenté la série American Professional II, la deuxième génération de ses guitares et basses électriques phares. Fender a embauché Wieden + Kennedy, connu pour ses publicités Nike, pour travailler aux côtés de son équipe de création interne pour développer une campagne baptisée «For One. For All». Le lancement comprenait la production de vidéos mettant en vedette 20 guitaristes professionnels jouant les nouveaux modèles et annonçant leurs améliorations. “Ils sont capables d’articuler ce que font les instruments aussi bien ou mieux que n’importe quel avis produit”, a affirmé Jones.

Développer de nouveaux produits

Le processus de conception de la nouvelle série a commencé il y a plus de deux ans, a déclaré Justin Norvell, vice-président exécutif des produits. “Nous avons discuté avec des joueurs, des débutants aux pros, pour comprendre ce qui les motive, les inspire, ce qu’ils recherchent”, a-t-il déclaré. Ainsi, alors que les nouvelles Strat, Telecaster et autres modèles mis à jour ressemblent à leurs modèles classiques, des modifications ont été apportées aux manches, aux touches et aux micros pour améliorer le son et la sensation. “Cela dépend en grande partie de la technologie de fabrication et du contrôle de la qualité pour créer des instruments plus faciles à jouer”, a déclaré Norvell.

Norvell a coordonné cet effort avec le vice-président exécutif des opérations de Fender, Ed Magee, qui a été mis au défi de préparer les usines après les fermetures dues à la pandémie. «Nous avons ramené la plupart des employés en congé», a-t-il déclaré, et avons reconfiguré les postes de travail pour permettre une distanciation sociale. “Nous avons dû nous procurer des masques et autres EPI”, a-t-il ajouté. «Nous devions innover à la volée, mais la sécurité des travailleurs passe avant tout.»

Le point culminant des efforts de conception et de production est quand un guitariste s’attache à une Fender, comme la nouvelle Acoustasonic Strat Nile Rodgers a récemment mis la main dessus. Hall of Famer du Rock and Roll, lui et son coéquipier, le regretté bassiste Bernard Edwards, ont créé un son disco funky au début des années 1970 qui a défini toute une époque avec des succès durables comme “Good Times” et “Le Freak”.

Rodgers joue toujours la Strat blanche de 1960, surnommée Hitmaker, qu’il a échangée dans un prêteur sur gages à Hialeah, en Floride, en 1973, mais développe un son différent sur l’Acoustasonic, un hybride acoustique et électrique. “Quand j’ai eu l’instrument, j’ai commencé à m’entraîner dessus et j’ai trouvé un tout nouveau concept”, dit-il. Le résultat est entendu sur une chanson, “Inside the Box”, et une vidéo qu’il a réalisée avec Fender, mettant en évidence les multiples appariements de voix de l’instrument.

L’expérience a inspiré Rodgers à pratiquer sans relâche et à composer des dizaines de nouvelles chansons alors qu’il était enfermé chez lui à Westport, dans le Connecticut. “Je me suis fait la promesse – j’ai 68 ans maintenant – qu’à 69 ans, je serai un meilleur guitariste.”

Katie Pruitt, 26 ans, chanteuse et guitariste et compositrice country / folk / pop prometteuse, est une néophyte comparée dont la mère l’a initiée à la guitare lorsqu’elle grandissait à l’extérieur d’Atlanta. “Elle a joué dans notre église et j’ai appris d’elle les accords de base”, a déclaré Pruitt. Elle y est restée jusqu’au lycée et a rejoint un groupe tout en fréquentant l’Université Belmont à Nashville, où elle vit et fait de la musique.

Les parents de Pruitt lui ont acheté une Strat qu’elle joue toujours, “et j’ai eu un Jazzmaster que j’ai également utilisé pour faire” Expectations “”, a-t-elle dit, se référant à son premier album sorti en février. Elle fait la promotion à la fois du disque et du Jazzmaster, parmi les modèles American Professional II, dans une vidéo “Fender Sessions”, avec la chanson titre, réalisée avec son groupe actuel. Comme tant de musiciens dont les concerts live ont été annulés pendant la pandémie, Pruitt utilise le temps passé à la maison pour travailler sur du nouveau matériel. “Mon esprit est complètement submergé par l’écriture d’un deuxième disque”, a-t-elle déclaré.

Fender aide à engendrer de nouveaux artistes comme Katie Pruitt, une auteure-compositrice et chanteuse prometteuse.

Michael Weintrob

Alors que Fender pourrait bien aider à engendrer de nouveaux artistes dès les débutants en prenant ses cours en ligne et en achetant ses instruments en masse, Mooney a déclaré que la recherche a révélé que “90% des joueurs débutants qui prennent la guitare l’abandonnent la première année.” Mais en contrepartie de cette forte baisse, a-t-il ajouté, les 10% qui restent engagés achètent plusieurs autres guitares. «Ils ont une valeur à vie de 10 000 dollars», a-t-il calculé, «et c’est une bulle de 1 milliard de dollars en plus d’une croissance organique durable».

Pas étonnant que Mooney soit optimiste non seulement quant à l’avenir de Fender, mais aussi à celui de l’ensemble de l’industrie des instruments à frettes – qui a dépassé l’année dernière 8 milliards de dollars, selon l’organisation de recherche Music Trades – qu’il domine. “Je n’arrête pas de rappeler aux gens que nous sommes une entreprise en croissance opérant dans un secteur en croissance.”

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