Comment la robe de sieste est passée à la célébrité pandémique

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Du succès d’émissions de télévision apaisantes comme Bridgerton au marché du sommeil de luxe en plein essor, le stress accru de la pandémie a clairement incité tout le monde à se reposer l’année dernière. Et tandis que les ventes de vêtements à travers les États-Unis ont chuté, une pièce en particulier est devenue célèbre : la robe de sieste.

Le produit signature de Hill House Home était parfaitement adapté à la vie sous confinement : en coton respirant et extensible, la robe permettait aux femmes de passer confortablement des appels Zoom à l’enseignement à domicile avec style. Ensuite, il y avait le design : une jupe superposée ornée d’épaules à volants, disponible dans une gamme de motifs floraux de rêve. Évoquant l’évasion cottagecore de l’époque, la chemise de nuit de jour est rapidement devenue une sensation virale. Au printemps dernier, l’entreprise a vendu pour 1 million de dollars d’inventaire en moins de 30 minutes.

Il n’est pas surprenant qu’une fixation culturelle avec le repos ait fait monter en flèche les ventes de Hill House Home – les racines de l’entreprise sont après tout dans la chambre à coucher. “Je suis un grand dormeur, j’adore dormir”, a déclaré la fondatrice Nell Diamond à TBEN. “J’ai toujours pensé que la chambre était le sanctuaire de la maison et un peu une boîte à bijoux.” Alors que le sommeil a été mis en veilleuse depuis qu’elle est devenue mère de trois enfants, Diamond dit qu’elle s’est intentionnellement concentrée sur les produits de literie pour le lancement de Hill House Home en 2016, en raison de la dynamique unique de sa chaîne d’approvisionnement. «Je voulais une literie monogrammée, magnifiquement finie, mais je la voulais à un meilleur prix», explique le fondateur. Depuis lors, la marque a évolué pour vendre des produits de bain et de bébé, ainsi que leur Nap Dress signature.

Mais le succès de l’entreprise pendant la pandémie s’explique moins par ses débuts dans la literie, et plus par sa stratégie commerciale. Depuis son plus jeune âge, Diamond suit des marques emblématiques, observant leurs recettes de succès. “Quand j’étais adolescent, mes parents plaisantaient en disant que tous les samedis, j’allais faire ma sortie scolaire au Topshop”, dit Diamond. « C’était les premiers jours où j’ai appris à quel point j’aimais les marques. » Alors qu’elle étudiait la finance à l’université, Diamond a été témoin de la prochaine vague d’entreprises de vente au détail commençant à arriver sur le marché : « Je n’arrivais pas à m’en sortir », dit-elle. L’entrepreneur a décidé qu’elle voulait créer une marque qui pourrait couvrir plusieurs catégories : mode, style de vie et maison.

Diamond a diversifié sa chaîne d’approvisionnement et a priorisé la vente directe aux consommateurs dès le premier jour, ce qui rend Hill House Home particulièrement équipé pour résister à des coups inattendus, comme une pandémie. «Nous avons vraiment vu l’avantage de nouer des relations solides avec ce groupe diversifié d’usines à travers le monde au cours des 18 derniers mois», explique le fondateur. « Parce que nous possédons notre canal de vente directe en ligne et que nous avons cette relation directe avec nos usines, nous avons pu lire et réagir à la façon dont les gens faisaient leurs achats ; à ce qu’ils voulaient le plus et au monde en évolution.

Une autre stratégie pré-pandémique qui a profité à l’entreprise en confinement ? Leur approche des réseaux sociaux. “Je suis un obsédé des réseaux sociaux, j’adore Instagram”, déclare Diamond, dont le compte personnel a accumulé plus de 60 000 abonnés. Coincée à l’intérieur enceinte de jumeaux, la fondatrice dit qu’elle a elle-même passé une grande partie de la pandémie sur son téléphone, regardant leur communauté “grandir comme sa propre petite fleur sauvage”. “C’était un cadeau tellement incroyable que notre petite nation de robe de sieste a pu se parler pendant tous ces mois via les réseaux sociaux”, dit-elle.

Mais au-delà de la communication avec d’autres fans de robes de sieste, Instagram de Hill House Home est devenu une source incontournable d’évasion pendant la pandémie pour sa photographie – une grille d’images de rêve évoquant l’allure fantaisiste de l’ère victorienne. C’est de cette période que Diamond s’inspire pour ses créations. « J’ai toujours aimé l’art préraphaélite et les artistes et poètes victoriens », déclare l’ancien collège de littérature anglaise. « Il y a des représentations vraiment merveilleuses des femmes dans leur boudoir à cette époque : se brosser les cheveux, faire ces choses de routine nocturne, j’ai toujours été attirée par ces images. Ils affectent certainement l’interprétation esthétique que nous avons.

Bien que la robe de sieste puisse certainement porter son nom, elle n’a pas été conçue pour les siestes de quarantaine. “Au cours des deux premiers mois de la pandémie, nous avons continué à dire aux gens, nous n’avons pas créé cela pour la pandémie, ce produit existe depuis des années”, explique Diamond, décrivant comment les premières itérations sur la robe de sieste ont commencé en 2018. « Au moment où 2020 arrivait, nous avions déjà ce groupe fidèle qui aimait le produit. »

La vraie motivation pour la robe de sieste était de créer un produit polyvalent qui pourrait permettre une expression créative tout en maintenant un style de vie occupé. “J’avais toutes ces courses et le ménage à faire, mais je voulais toujours me sentir moi-même”, explique Diamond, décrivant comment, avant la pandémie, elle en avait assez de changer ses vêtements de travail pour une tenue plus confortable quand elle arriverait. à la maison chaque jour.

“Ce qui est si convaincant avec le produit, c’est qu’il s’agit vraiment d’une pièce flexible : il a des smocks élastiques pour qu’il puisse bouger et s’étirer avec votre corps pendant la journée”, explique Diamond. « Vous pouvez le porter confortablement dans toute la maison, mais si vous enfilez un superbe bandeau et une belle paire de chaussures compensées, vous pouvez également aller dîner avec. »

Avec tous les domaines de la vie se fondant en un seul sous verrouillage, la robe de sieste est devenue un moyen pour les gens de toujours signaler leur style tout en restant à l’aise lors d’une variété de tâches à la maison. “Cette idée que vous devriez avoir cette nouvelle tenue tout le temps est insensée. Quand ça marche, ça marche », dit le fondateur. “Les gens ont été heureux d’avoir cette pièce de flexibilité dans leurs placards.”

La mode flexible est devenue une priorité pendant la pandémie, ne cherchez pas plus loin que le succès des vêtements de détente, une catégorie estimée à 9 milliards de dollars d’ici 2027. l’essor de l’athleisure et le succès du legging Align de Lululemon, un produit que Diamond admire depuis longtemps pour sa fonctionnalité.

“C’est un produit techniquement incroyable, l’équipe qui a choisi ce tissu, la coupe, les coutures—l’accent fondamental sur le produit était grand et c’est ce que nous essayons de faire tous les jours”, explique Diamond. Comme Lululemon, le fondateur comprend l’importance de fabriquer un produit pratique. “Dans la vague des sociétés DTC, parfois ce que les gens oublient, c’est que nous vendons des produits et que ces produits doivent être vécus. en tirer la valeur ? » Lululemon a certainement été capable de créer cela avec son legging Align.

La robe de sieste est à bien des égards une itération plus fantaisiste du legging Lululemon. Là où le second signale l’engagement d’une femme envers sa santé, à travers l’association de Lululemon avec le yoga et l’activité physique, le premier fait un geste vers une féminité expressive. Mais ne vous y trompez pas, la robe n’est pas seulement pour l’hyper-féminine – décrivant la robe comme flatteuse pour toute une gamme de types de corps, Diamond dit qu’elle se prête à tous les horizons.

“Nous avons eu des gens qui se sont mariés en robe de sieste”, dit Diamond. « Ce qui compte, ce n’est pas l’esthétique, mais ce que vous faites dans ce que vous portez », souligne la fondatrice. « Nous sommes tous responsables de notre propre destin, mais ce qui a été excitant, c’est de voir la variété de vies que mènent les femmes qui portent nos robes de sieste. »

Malgré le maintien d’une esthétique de marque claire, Diamond n’a pas l’intention que Hill House Home définisse la femme moderne. “Nous ne pourrons jamais sculpter cela et nous n’essayerions jamais de le faire”, dit Diamond. « J’ai une esthétique féminine traditionnellement archétypale – je porte beaucoup de vêtements à froufrous, de volants, de nœuds et de bijoux. L’une des choses les plus amusantes pour moi a été de voir comment les gens le style de différentes manières.

Alors que Diamond aime personnellement porter la robe avec des ballerines chics en été et superposée avec un col roulé en hiver, elle aime voir ses amis associer la robe avec une veste en cuir et des Doc Martens, et toutes les manières créatives de la maison plus large Hill House. la communauté se l’approprie sur Instagram. «Ce produit est pour tout le monde», dit le fondateur. “Il n’y a pas de femme en robe de sieste.”

C’est cette universalité qui suggère que la robe de sieste résistera à l’épreuve du temps. Et tandis que leur base de consommateurs diversifiée contribue à assurer la durabilité de la marque, les efforts de Hill House Home dans les coulisses jouent également un rôle. “Nous nous efforçons de travailler avec un large éventail de modèles et d’influenceurs”, a déclaré Diamond à TBEN. L’année dernière, Hill House Home a fait appel à un consultant et conseiller antiraciste, le Dr Akilah Cadet, pour aider l’entreprise à intégrer l’antiracisme dans toutes ses décisions commerciales. Des visages de leurs campagnes marketing aux partenaires de leur chaîne d’approvisionnement, Diamond sait que donner la priorité à la diversité et à l’inclusion à tous les niveaux de l’entreprise fera partie intégrante du succès continu de la marque.

Mais plus probablement, ce sera la capacité de Hill House Home à « lire et réagir » à leur communauté qui déterminera leur avenir. Reconnaissant que leur force réside dans la création d’itérations modernes des tendances historiques, ils réinventent maintenant les années 90 avec leur dernière ligne Hill House University. Re-regarder des sitcoms comme Sabrina la sorcière adolescente et soeur soeur comme source d’inspiration, le fondateur dit que la collection est remplie de plaids et de bordeaux et a été photographiée sur l’un des sites de tournage de Gossip Girl – la New York Academy of Medicine – pour capturer “ces vibrations de la rentrée des années 90”.

Seul le temps nous dira le sort de la robe de sieste, mais Diamond ne semble pas inquiet. Ce qui compte le plus pour la fondatrice, c’est de voir comment la communauté des robes de sieste interprète ses créations. “L’un des grands moments de ma carrière a été de regarder les gens prendre quelque chose que nous avons construit avec amour et soin, et de le voir voler”, explique la mère de trois enfants. « C’est comme un enfant qui allait vivre sa meilleure vie, et tous les enfants faisaient des choses différentes. Cela a été la grande joie.

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