Hoe Tesla de race voor betaalbare EV’s verloor tot een onverwachte rivaal

0
10

Zestien jaar geleden kondigde Tesla-CEO Elon Musk zijn doel aan om de eerste echt goedkope elektrische gezinsauto te bouwen. Nu is General Motors hem voor geweest.


INaugustus 2006, voordat Tesla zijn eerste elektrische auto had gebouwd, publiceerde Elon Musk zijn eerste “Masterplan” voor het bedrijf met een enkelvoudig doel: de milieuonvriendelijke auto-industrie transformeren in een vriendelijke door dure elektrische auto’s te verkopen die de ontwikkeling van betaalbare auto’s zouden ondersteunen.

“Wanneer iemand de Tesla Roadster-sportwagen koopt, helpt hij in feite de ontwikkeling van de goedkope gezinsauto te betalen”, schreef Musk.

Tesla heeft sindsdien vier modellen uitgerold die goedkoper zijn dan de Roadster van $ 98.000 waarmee het in 2008 begon, maar geen enkele was betaalbaar geprijsd of bereikte Musk’s vaak herhaalde doel om een ​​echt massamarktmerk te worden. In plaats daarvan is het bedrijf gefocust gebleven op auto’s met luxeprijzen: Tesla’s beginnen bij ongeveer $ 50.000 en hun gemiddelde verkoopprijs is $ 68.000, volgens Kelley Blue Book. Dat is ruim boven de prijsklasse van $ 30.000 tot $ 45.000, waarvan de meeste waarnemers in de branche denken dat het de goede plek is voor “de goedkope gezinsauto” die Musk voor ogen had – een goede plek die een van Tesla’s onwaarschijnlijkste rivalen zojuist heeft bereikt.

ALSO READ  Want a deal on Tesla Stock? Become an employee.

Tesla heeft nu de betaalbare EV-race verloren aan General Motors, wat de aanzet gaf tot de oprichting van Tesla na 20 jaar geleden te stoppen met de elektrische auto-industrie. De in Detroit gevestigde autofabrikant biedt zijn 2023 Bolt-hatchback aan voor slechts $ 26.600, waardoor de vorige stickerprijs met $ 6.300 wordt verlaagd. De iets grotere Bolt EUV geladen met een high-end audiosysteem, camera-gebaseerde achteruitkijkspiegel, zonnedak en Super Cruise voor handsfree rijden op de snelweg kost iets meer dan $ 34.000. En GM biedt volgend jaar nog een goedkope EV aan: een elektrische Equinox-crossover die 300 mijl per lading krijgt, geprijsd vanaf $ 30.000, wat in lijn is met rivalen op benzine zoals Honda’s CR-V en Toyota’s RAV4.

ALSO READ  The best reasons why Warner Bros. Discovery should release 'Batgirl' in theaters in 2023

“GM was de eerste full-line fabrikant die een lange-afstands, betaalbare EV op de markt bracht met de Bolt EV toen deze in 2017 werd gelanceerd, en dat blijft een prioriteit”, vertelt GM-president Mark Reuss. TBEN, zonder commentaar op Tesla. Ruess zegt dat GM besloot om Bolt opnieuw te introduceren tegen de “laagste prijs in de markt” om “de verkoop en acceptatie van EV’s te stimuleren”.

ALSO READ  Tesla Is Ready For Settlement Talks Over Musk Tweets About Taking Company Private

En ze kunnen binnenkort nog goedkoper worden. Een voorgestelde uitbreiding van de federale belastingverminderingen voor elektrische voertuigen vindt zijn weg door het Congres in de zogenaamde Inflation Reduction Act van 2022. Als het wetsvoorstel wordt aangenomen, kan dit de effectieve basisprijs voor een Bolt voor vijf passagiers verlagen tot minder dan $ 20.000 via een nieuwe $ 7.500 belastingkrediet, beschikbaar op het moment van aankoop.


GM’s betaalbare EV Push

De in Detroit gevestigde autofabrikant heeft drie massamarktmodellen op de markt die goedkoper zijn dan Tesla’s Model 3 sedan en Model Y crossover.

Chevrolet Bout EUV (2023)

Vanaf $ 27.000


Chevrolet Equinox EV (2024)

Begint bij $ 30.000


Chevrolet Blazer EV (2024)

Basisprijs is $ 45.000


Het goedkoper maken van elektrische voertuigen is van vitaal belang, aangezien de toenemende uitstoot van broeikasgassen hittegolven, droogte en steeds heviger wordende stormen aanjaagt. Dat komt omdat door petroleum aangedreven auto’s en vrachtwagens de grootste bron van koolstofemissies in de VS zijn, goed voor meer dan een derde vorig jaar. Om ze drastisch te verminderen, moeten EV’s mainstream worden – en ze betaalbaar maken voor de gemiddelde Amerikaan is een eerste noodzakelijke stap. Er zijn ook potentiële opscheppen voor bedrijven die dat wel doen.

“Het is geen slechte marketingzet om nu de naam ‘meest betaalbare EV’ achter je te hebben”, zegt Jeffrey Schuster, president van de wereldwijde voorspellingseenheid van onderzoeker LMC Automotive. “Ik vermoed dat ze niets op Bolt maken voor die prijs, maar ze doen het niet voor de marge. Ze doen het voor bekendheid en marktaandeel, en om voertuigen op de markt te krijgen. Hetzelfde met een Equinox van $ 30.000. Het gaat erom EV’s in de mainstream te brengen en uiteraard ook de dominantie van Tesla in dat segment uit te hollen.”


“GM was de eerste full-line fabrikant die een lange-afstands, betaalbare EV op de markt bracht met de Bolt EV toen deze in 2017 werd gelanceerd, en dat blijft een prioriteit.”

—Mark Reuss, GM-voorzitter


De prijsbewegingen van de in Detroit gevestigde autofabrikant zien er bijzonder agressief uit, aangezien de stijging van de kosten voor batterijen, halfgeleiders, grondstoffen en andere componenten die nodig zijn om voertuigen te bouwen, de totale autoprijzen heeft opgedreven, met name voor EV’s. Volgens KBB kostte de gemiddelde nieuwe elektrische auto in juni meer dan $ 66.000, voornamelijk vanwege het hoge verkoopvolume van Tesla in de VS. Het heeft de prijzen dit jaar aanzienlijk opgedreven, daarbij verwijzend naar de inflatiedruk, en zegt niet wanneer en of ze zullen dalen.

“We hebben onze prijzen… nogal wat keren verhoogd. Ze bevinden zich eerlijk gezegd op een gênant niveau’, zei Musk tijdens Tesla’s oproep over het tweede kwartaal. “Maar we hebben ook veel uitdagingen in de toeleveringsketen en productie gehad en we hebben een waanzinnige inflatie. Ik heb goede hoop, dit is geen belofte of zo, maar ik heb goede hoop dat we op een gegeven moment de prijzen een beetje kunnen verlagen.”

Noch hij, noch Tesla reageerden op verzoeken om commentaar op de prijswijzigingen van GM.


HETis het vermeldenswaard dat Tesla lijkt het niet te kunnen schelen dat het de race voor betaalbaar geprijsde EV’s heeft verloren – en voor nu maakt het financieel niet uit. Musk’s in Austin, Texas gevestigde bedrijf haalde in het tweede kwartaal van het jaar $ 2,3 miljard aan netto-inkomsten binnen, ondanks grote productieverliezen als gevolg van Covid-gerelateerde sluitingen in China, de belangrijkste winstbron van Tesla. Met zijn hoge prijzen geniet het bedrijf winstmarges waar grotere, traditionele autofabrikanten jaloers op zijn.

“De focus van Tesla is in de loop van de tijd geëvolueerd en het is uitgegroeid tot een meer luxe merk”, zegt Jeffrey Osborne, een aandelenanalist die Tesla voor Cowen dekt. “De beslissing van twee winstcijfers geleden om zich te concentreren op de humanoïde robot Optimus Prime en niet op het massamarktvoertuig, suggereert dat dit een spil is waar Tesla tevreden mee is.”

In de eerste helft van het jaar rapporteerde Tesla een brutomarge op zijn automobielactiviteiten van 30,6%. Ter vergelijking: de EBIT-aangepaste marge van GM voor zijn totale activiteiten bedroeg 8,9%. En omdat het bedrijf wereldwijd een grote vraag blijft zien, vooral voor zijn Model Y-crossover van $ 66.000, gebruikt het het grootste deel van zijn huidige fabriekscapaciteit om hieraan te voldoen; er is weinig druk om goedkopere modellen toe te voegen.

“Te veel auto’s verkopen tegen een te hoge of te winstgevende prijs is geen probleem voor een autofabrikant”, zegt voormalig Tesla-batterijingenieur Gene Berdichevsky, CEO van Sila, een fabrikant van batterijanoden. “Dat is iets creëren dat mensen echt willen. Het is net als de manier waarop mensen een iPhone kopen in plaats van een andere telefoon. Ze willen het, ook al kost het meer.”


“Het is geen slechte marketingzet om nu de bijnaam ‘meest betaalbare EV’ achter je te hebben.”

—Jeffrey Schuster, LMC Automotive President


Sinds de komst van Tesla’s Model S-sedan tien jaar geleden, heeft Musk eraan gewerkt om het merk synoniem te maken met hoge prestaties, snelheid en geavanceerde technologie, zoals draadloze draadloze updates die bestaande voertuigen nieuwe soorten functies en een Autopilot driver-assist-functie (die niet doet wat de naam doet vermoeden en met regelgevingsproblemen is gestuit). Dit zijn het soort dingen die Tesla-voertuigen onderscheiden, hun aantrekkelijkheid vergroten en hen helpen premiumprijzen te bedingen.

Maar luxeprijzen zullen niet leiden tot het soort massale adoptie van EV’s die Musk altijd heeft genoemd als het doel van Tesla. En volgens Fisker Inc. CEO Henrik Fisker, een ervaren ontwerper die premium auto’s heeft gestyled voor BMW, Aston Martin en, kort gezegd, Tesla, kan het bedrijf van Musk nu het slachtoffer worden van zijn succes.

“Het is erg moeilijk voor een luxe autobedrijf om een ​​goedkope auto te maken”, zegt hij. “Het is makkelijker om andersom te beginnen.”


Czeker, GM’s Bolt zal niet worden aangezien voor een luxe auto. Het werd eind 2016 geïntroduceerd en is gebouwd in Orion, Michigan, met behulp van een klein voertuigplatform dat is gemaakt door de Zuid-Koreaanse eenheid van GM. Qua styling is het op zijn best schattig, in plaats van sexy, en ruikt het naar praktisch. Acceleratie is pittig en invoegen op de snelweg is een makkie, als de ruwe centrifugaalkracht van een Tesla ontbreekt. Hoewel geclassificeerd als een subcompact, is de cabine ruim, vooral voor passagiers op de achterbank, en kan ze grote hoeveelheden spullen vervoeren wanneer de achterbank is neergeklapt. Het werd in 2017 uitgeroepen tot Noord-Amerikaanse auto van het jaar en verkocht dat jaar ongeveer 23.300 eenheden in de VS, waarmee het de op twee na best verkochte EV is na Tesla’s Model S en Model X SUV.


“Te veel auto’s verkopen tegen een te hoge of te winstgevende prijs is geen probleem voor een autofabrikant.”

Gene Berdichevsky, CEO van Sila


Het werd eind 2020 opnieuw ontworpen en opgefrist, inclusief met de toevoeging van de iets grotere Bolt EUV, en kende een sterke start voordat defecte batterijen die door LG werden geleverd in 2021 tot terugroepacties leidden. Het elektronicabedrijf stemde ermee in GM ongeveer $ 2 miljard te betalen over de kwestie en, na een maandenlange verkoop- en productiestop, werd dit jaar een nieuwe verpakking geïntroduceerd. Als gevolg hiervan lijkt de prijsverlaging van GM net zo’n mea culpa voor de batterijhoofdpijn als een slimme marketingbeweging. En hoewel de grootte en veelzijdigheid van Bolt het een aantrekkelijk voertuig maken voor stadsbewoners, mist het de massa en kracht van grotere cross-overs en pick-ups die Amerikanen niet kunnen stoppen met kopen (tenminste toen het gas goedkoop was).

“Het zou in Europa beter hebben gewerkt dan hier, omdat de markt in Noord-Amerika altijd op zoek is naar een SUV”, zegt Michael Simcoe, een GM-ontwerper die toezicht hield op de styling van de Bolt EUV.

Maar Bolt is slechts het openingssalvo in de strijd om de verkoop van Tesla weg te halen en de markt voor batterijauto’s uit te breiden. De grotere Equinox- en Blazer-modellen die in 2023 verschijnen, hoewel een beetje duurder dan Bolt, vallen vierkant in de zeer populaire massamarkt voor compacte en middelgrote crossover-voertuigen. Ze hebben een rijbereik van 300 mijl of meer per oplaadbeurt met behulp van de goedkopere batterijen van het bedrijf en lichtere, goedkopere EV-architectuur. Binnenkort arriveert er een elektrische Silverado-pick-up, geprijsd vanaf de lage $ 40.000, om te concurreren met Ford’s $ 40.000 F-150 Lightning en Tesla’s lang uitgestelde Cybertruck. Aan de bovenkant hebben GM’s luxe elektrische Cadillacs en Hummers die voor meer dan $ 100.000 op de markt komen.

Deze voertuigen maken allemaal gebruik van het nieuwe Ultium-systeem van GM, dat een krachtiger, goedkoper batterijpakket, een motor en een lichtere carrosserie combineert die speciaal voor elektrische modellen is gemaakt. Uiteindelijk maken ze deel uit van het doel van CEO Mary Barra om tegen 2025 1 miljoen EV’s per jaar te verkopen.

“Recente ontwikkelingen op het gebied van lithium-ionbatterijtechnologie en ontwikkelingswerk helpen om betaalbare EV’s met een hoog kilometrage en een geweldig ontwerp en geweldige prestaties te realiseren”, zegt Reuss. “Als meer klanten de voordelen van EV’s kunnen ervaren – van thuisladen tot onmiddellijke acceleratie, uitstekende rijeigenschappen en wegligging en geen uitstoot – zullen ze niet meer teruggaan.”

GM is duidelijk niet de enige die zich richt op een breder deel van de Amerikaanse markt. Prijzen voor tal van modellen, waaronder Ford’s F-150 Lightning en Mustang Mach-E crossover en kleine elektrische SUV’s van Volkswagen, Hyundai, Kia, Toyota, Subaru en startup Fisker Inc. beginnen allemaal in de hoge $ 30.000 tot midden $ 40.000.

Berdichevsky, die aan de eerste batterijpakketten van Tesla werkte voordat hij zijn eigen bedrijf startte, denkt dat grote autofabrikanten te snel lage prijzen proberen te krijgen, gezien de steeds grotere vraag naar en de krapte op de levering van batterijen.

“Als je probeert een duurzaam, versnellend bedrijf te creëren, moet je winstgevendheid bereiken voor elke auto die je verzendt en voor elke batterij die je kunt bemachtigen,” zei hij. “Het is een vergissing om de markt te verlagen voordat de toeleveringsketen klaar is.”

MEER VAN TBEN

MEER VAN TBENTikTok-moderators worden getraind met behulp van grafische afbeeldingen van seksueel misbruik van kinderen
MEER VAN TBENMaak kennis met het miljardairspaar dat hun fortuin in de rechtse politiek pompt
MEER VAN TBENWiet versus hebzucht: hoe Amerika het legaliseren van wiet verpestte
MEER VAN TBENIn het dagelijkse leven van de superrijken – en waarom veel miljardairs nog steeds klusjes doen